Verstehen Sie Ihre Kunden? Nudging und das nachhaltige Food-Erlebnis

Von Markus Hurschler und Daniel Stöcklin

Kundinnen und Kunden verhalten sich häufig nicht nachhaltig, obwohl sie das eigentlich möchten. Grund dafür sind oft unbewusste kognitive Prozesse, die Entscheidungssituationen steuern. Diese Prozesse können gezielt mit so genannten «Nudges» (Schubser) beeinflusst werden – auch in der Gastronomie. Möchten Sie Ihren Gästen Ihre nachhaltigen Angebote schmackhaft machen oder sie als wichtige Partner im Kampf gegen Lebensmittelverschwendung gewinnen? So könnte es klappen.

Lebensmittel aus regionalem, saisonalem und biologischem Anbau türmen sich in Regalen von Detailhändlern. Und auch Restaurants und Mensen werben mit Bio-Produkten, vegetarischen und veganen Gerichten. Oftmals gleich daneben – die nicht nachhaltige Alternative zum kleineren Preis. Wofür entscheiden sich jetzt die Kundinnen und Kunden? Das ist gar nicht so einfach zu beantworten, denn in Kaufsituationen bestimmen oft Preis und Gewohnheit über die Produktwahl (Siehe Studie), auch wenn Nachhaltigkeit für die Person eigentlich eine wichtige Werthaltung ist.

Dieses Phänomen ist bekannt als Einstellungs-Verhaltens-Lücke (Attitude-Behavior Gap) und stellt Praktiker vor schwierige Herausforderungen (siehe Studie). Eine Methode, diese Lücke zu schliessen und eine nachhaltige Einstellung mit nachhaltigem Verhalten zu verknüpfen, sind die so genannten Nudges. Diese erleichtern Kundinnen und Kunden den Kaufentscheid, indem z.B. wesentliche Informationen in der Kaufsituation hervorgehoben werden. So entscheiden sich Personen bewusst für eine Glühbirne, die mit der Energieeffizienzklasse A und einem grünen Label gekennzeichnet ist, anstatt für die rot markierte, kostengünstigere Alternative. Das Gehirn reagiert sofort auf grün=gut, rot=schlecht.

Kann dieser Ansatz auch für nachhaltige Menüs oder Food Waste Reduktionen in der Gastronomie funktionieren? Es gibt eine Reihe von Nudges, die in Forschung und Praxis getestet wurden. Reduzieren Sie die Tellergrösse, um die angerichtete Menge sowie den Konsum besser zu kontrollieren. Durch kleinere Tellergrössen kann effektiv Food Waste reduziert werden (siehe Studie). Kommunizieren Sie aktiv zu den Gästen – und zwar dann, wenn es zählt. Beschreiben Sie Ihr Engagement für ein nachhaltiges Angebot direkt in der Speisekarte, damit Ihre Gäste beim Bestellen darüber nachdenken. Oder heben Sie die nachhaltigen Optionen optisch attraktiv mit einer Ampel- oder Sternebewertung hervor (siehe Studie).

Damit rücken die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt in den Vordergrund. So können starre Verhaltensmuster, wie zum Beispiel der Kauf von Routineprodukten, aufgebrochen werden und Ihre nachhaltigen Angebote finden mehr Aufmerksamkeit.

Viele Fragen bleiben noch offen, wenn es um die Frage nach den effektivsten Nudges geht. Deshalb werden wir im Rahmen eines Forschungsprojekts tiefer in dieses Thema tauchen. Möchten Sie als Partnerbetrieb mitmachen?

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*Illustration-Quelle: People vector created by pch.vector – www.freepik.com